Nunca el cine y la moda hicieron tan buenas migas. Los diseñadores han encontrado su mejor aliado en los realizadores cinematográficos para vender sus espectaculares prendas. ¿Se trata de una alianza artística sincera o de una relación puramente crematística? Inmerso en una crisis de identidad y espectadores, el séptimo arte ha salido al rescate de una industria que está viviendo una edad de oro en plena recesión por la pasión de los países emergentes por el lujo. Firmas como Hermès, Valentino, Gucci y Givenchy han descubierto un maná en Rusia, China, Brasil y los países árabes.
En esta inesperada entente, los grandes gerifaltes del lujo solo se la juegan con directores prestigiosos y los actores (y modelos) más cotizados. Por eso no es casualidad que Sofía Coppola, que ha diseñado colecciones de bolsos y zapatos para Louis Vuitton, ruede 'fashion films' para Marni y H&M. En 'Miss Dior Le Parfum', la hija de Francisc Ford Coppola dirige a Natalie Portman y relata la «alegría y el placer» que siente la gente al enamorarse. Tampoco extraña que el oscarizado Roman Polanski construyera una divertida historia sobre la industria fashion en 'A Therapy', con Helena Bonham Carter y Ben Kingsley de protagonistas y Prada de telón de fondo. «Es muy reconfortante saber que todavía hay lugares abiertos a la ironía y el ingenio. Y Prada es uno de ellos», reflexiona el director de 'El pianista'. Ben interpreta a un terapeuta silencioso que trata a una mujer rica vestida de la marca italiana. Polanski no lo llamó cortometraje sino «antianuncio». Las compañías de moda y belleza necesitan conquistar mercados y se lo montan de película con nuevos lenguajes visuales y de comunicación.
Impactar al precio que sea
Sus campañas solo persiguen un objetivo: impactar y hacer caja. Karl Lagerfeld, director creativo de Chanel, justificó su perfil polifacético al rodar 'The tale of a fairy' para una colección crucero: 25 minutos en los que el 'káiser' fantaseaba con mansiones de ensueño, mujeres bellas y prendas elegantes envueltas en un escenario de enojo, euforia y soledad. Recientemente ha puesto los focos sobre la británica Keira Knightly en un corto en blanco y negro que celebra el centenario de la apertura de la primera boutique de Chanel en la localidad francesa de Deauville.
El prolijo Martin Scorsese ('Casino' y 'Taxi Driver') también ha sucumbido a las cifras astronómicas que mueve este ¿subgénero cinematográfico? El actor y modelo Gaspard Ulliel se puso a sus órdenes para promocionar 'Blue' de Chanel, un provocador perfume masculino. Bruno Aveillan recreó la épica de 'El señor de los anillos' en 'L'Odyssée', de Cartier, y la californiana Jessica Chastain, protagonista de 'Zero Dark Thirty', trabajó para el cineasta Nicolas Winding Refn, autor de la extraordinaria 'Drive'. El corto del perfume 'Manifiesto' de Yves Saint Laurent rinde homenaje a la femineidad. Títulos pequeños para desembolsos descomunales. Nadie repara en gastos. El dinero fluye a borbotones. Dior alquiló los grandiosos jardines del Palacio de Versalles para facturar 'Secret Garden', una pieza aderezada con la banda sonora de Depeche Mode.
El negocio requiere de un altavoz potente y sofisticado. El cine se reivindica como soporte artístico y mediático para reafirmar su condición de canal de masas. Pero por qué el cine y no otros medios de comunicación más modernos y globales. En parte, porque así lo exige el cliente. Sidney Toledano, director general de Dior, asegura que la publicidad clásica va dirigida al «mercado de masas». Sin embargo, los cortometrajes ofrecen un plus a los productos exclusivos al proyectar su mensaje de una forma «más sutil». Toledano que ejecutó el despido de John Galliano de la mítica firma francesa reconoce que los 'fashion films' acercan el lujo «a una audiencia global» y, lo que es aún más importante, a una «generación que está constantemente en la Red». Los anuncios tradicionales ya no satisfacen las necesidades específicas de la era 2.0.
El matrimonio de la moda y el cine no es en cualquier caso un flechazo de última hora. Siempre han mantenido una relación íntima. Jean-Paul Goude transformó en 1991 a Vanessa Paradis en un delicioso pájaro para un cortometraje de la fragancia Coco Chanel, mientras que, dos años después, la estrella de baloncesto Charles Barkley protagonizó 'I'm not a role model' para Nike Air. Diesel, propiedad de Renzo Rosso, parodió en 'XXX' las cintas porno de los ochenta y Mike Figgis, autor de la desasosegante 'Leaving Las Vegas', proyectó su mirada irónica sobre el mundo de la moda y sus adicciones en la campaña 'Lanvin For H&M'. Ni el misterioso David Lynch ha resistido a los cantos de sirena y aceptó un cheque en blanco para dirigir a Marion Cotillard en Dior lady Blue.
El fin de los desfiles privados
Eduardo Martínez Gil, director creativo de la agencia de publicidad Lola, achaca la transformación del «gran escaparate visual» a la irrupción de las nuevas tecnologías. Explica que ha cambiado el público al que se dirigen las marcas de lujo: «Ahora vive en las redes sociales, escribe blogs de moda y lee revistas de su estilo en su iPad». La evolución tecnológica demanda, en su opinión, campañas «integradas» que vinculen «la realidad con la magia». Ninguna gran firma prescinde de los 'fashion films'. Ya sea de extralujo o 'low-cost'. Según Nick Night, fundador de una plataforma líder en el mercado de los cortos promocionales, estas producciones han transformado la forma en la que «entendemos la industria de la moda. No existe tal y como la conocíamos en los noventa», recalca. Se acabaron, pues, los desfiles privados a los que solo se invitaba a unos pocos periodistas y fotógrafos. El éxito de este género híbrido radica, precisamente, en que las grandes casas «muestran su mensaje sin intermediarios y casi al instante».
Un mundo distinto con nuevas reglas que acatar. Los 'fashion films' no deben excederse en duración «porque nadie quiere pasarse 10 minutos viendo un aburrido vídeo sobre un bolso», según Knight. Como dice el escritor Antonio Muñoz Molina, el cine, que de todas las artes «es la que más se parece a la vida», quizás no pueda ser magistral, pero es en estos momentos el mejor compañero de viaje de la moda. De ahí que parezcan almas gemelas unidas por el mismo cordón umbilical. Aunque solo sea por un interés económico.